快手一脚油门,冲刺短视频第一股

11 月 5 日晚,快手正式向港交所递交了 IPO 招股书,一直“被上市”的快手终于一只脚迈进了资本市场的浪潮,已经成为无数老铁生活空间的快手,终于要开始讲它自己的商业新故事了。

  据公开资料显示,2011 年成立以来,快手已完成 10 轮融资,股东包括红杉资本、百度、腾讯、云锋基金等。2019 年 12 月,快手完成F轮融资,由腾讯领投,融资额近 30 亿美元。

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  作为国内最早涉足短视频市场的公司之一,快手在 2011 年诞生之初只是一款工具型应用“GIF 快手”;2013 年 10 月,快手正式向短视频社区转型;2016 年直播元年,快手靠“直播+打赏”两条腿走路的打法打开了商业化的大门。

  据招股书显示,快手 2017、2018、2019 年的收入分别为 83 亿、203 亿和 391 亿元人民币。2020 年截至 6 月 30 日,公司实现收入 253 亿,同比增长 48%。

  作为最大的短视频社交平台之一,在过去的很长时间快手都以低调自居,老铁社交、下沉市场、私域流量是众人提及快手留下的最多印象。

  直至 2019 年下半年这层壁垒被打破,快手宣布发起 K3 战役,“高调”提出 3 亿 DAU 目标。此后快手引入大量明星入驻打造品牌形象 ,拓宽运营人群边界的同时,拓展游戏直播、教育等新商业领域。招股书显示,今年 1 至 6 月内,快手在线营销业务收入达 72 亿元,较去年同期增长 222.5%。

  2020 年,快手在直播电商道路上更是凶猛进击。短视频+直播+快手小店的变现新路径,形成平台内带货内容与消费转化闭环。在过去 12 个月里,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,排名电商行业第四。同时平台内部也孵化出带货王和各类主播,其平台商业变现能力得到了一致认可。

  快手在众人眼中一路低调前行,并孕育出一个社交属性强关联的繁荣生态系统。递交招股书、启动港股 IPO,对于蓄积已久的快手来讲或许只是一脚油门的事。这也很可能让快手在与抖音争夺短视频第一股的比赛中占得先机。

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  不过,快手的这一纸 700 多页的招股书想讲的故事不止这些。

  直播、线上营销、电商三大业务是目前快手的主要收入来源。直播依然占大头,但此部分收入占比正在逐年降低,招股书显示,其比例已经从 2017 年全年的 95.3% 缩小至 2020 年上半年的 68.5%。

  而此项收入结构占比优化是由于快手线上营销服务收入的快速增长。

  快手的线上营销服务主要包括广告服务以及快手粉条。广告服务基于大数据和人工智能,为广告提供精准触达,并收取费用。快手粉条则面向内容创作者,其可以通过付费的形式推广自己的作品。

  招股书数据显示,2020 年上半年快手线上营销服务实现收入 72 亿元,较去年同期增长 222.5%,占比提高至 28.3%,而此前三年快手线上营销服务收入占总收入的比例分别为 4.7%、8.2%、19.0%。

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  站在另一个角度来看更为直观,按半年计算每日活跃用户贡献的平均线上营销服务收入,已从 2019 年前半年的 14 元增长至 2020 年同期的 28 元,且应用日活跃用户日均使用时长超过 85 分钟,用户高度黏性是快手能为平台创作者提供良好变现渠道的基础。

  直播打赏在快手仍有“钱”景,是快手所有商业化业务中的绝对重头,连续三年占总收入超过 80%,据快手在招股书中引用的艾瑞咨询数据,今年上半年,快手是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

  直播以外,快手还在加速推进其他商业布局。招股书显示快手正在游戏、知识付费以及本土化上进行拓展,丰富整个生态系统,为多元商业化发展做出支撑。

  从 2019 年 7 月快手推出“百万游戏创作者扶持计划”,通过短视频流量导流,扶植腰部和尾部创作者,试图与斗鱼、虎牙等直播行业玩家争抢市场。到 2020 年公会入驻 0 门槛,最高分成可达 62%,几近让快手成为游戏直播行业最大方的一家,快手很大程度上是为未来平台的内容创作生态来买单,也借此推动游戏内容生产力进入爆发期。

  已经证明做电商不需要“电商基因”的快手,从 2018 年推出电商后迅猛高歌,2020 前 6 个月里的商品交易总额已经达到了 1096 亿元人民币,平均月复购超 60%,成为全球第二大直播电商平台。但电商对于短视频内容起家的快手来讲,仍是需要补课的短板。

  即使目前对比历史数据,快手的带货实力远超抖音,但快手在知名度、影响力、渗透力等方面依然有很多提升空间。

  快手和抖音都到了寻找下一阶段的时机,在追逐港股 IPO 赛道上,快手暂时领先一步,更大的市场竞争压力也在考验着快手,从下沉老铁到向上破圈,快手的商业化故事正在进行中。


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