字节要做“大教育” 张一鸣剑指俞敏洪

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 原标题:张一鸣剑指俞敏洪

  三年前,字节跳动第一次主动攒了个教育的局,主办了一场“eduTECH 2017 教育行业未来峰会”,邀请了俞敏洪来和张一鸣对话。如同当年的黄章想不到前来考察的雷军要做手机一般,三年前的俞敏洪大概也想不到,这个坐在旁边听自己布道的“外行”张一鸣,后来竟然也自己做教育了。

  10 月 29 日,字节跳动宣布启用全新的独立教育品牌“大力教育”,以承接字节跳动所有教育产品及业务,字节跳动高级副总裁、原教育业务负责人陈林出任大力教育 CEO。

  陈林是张一鸣的老战友,在公司成立不到两个月的时候加入。张一鸣非常信任陈林,这一点从当年陈林接替张一鸣成为今日头条 CEO 就能看出。陈林亲自负责教育部门,这更加佐证,字节跳动在教育上的野心很大。

  事实上,早在 3 月 12 日,字节跳动成立 8 周年,张一鸣发布内部信时就很明确的说,教育是公司跨界尝试的新业务方向。随后,字节跳动在教育领域的动作不断。

  字节跳动要做“大教育”。按陈林的说法,大教育是系统工程,大教育要深耕教育服务的所有场景,赋能教育生态中所有参与者,大教育必须关注大时代下人的成长。

  也就是说,字节跳动要做的,不是布局教育某一细分赛道,而是打组合拳,全型进军,揽下教育服务行业的全链条。这大有剑指老前辈新东方的意味。

  在内部信中,张一鸣表示,“最近在线辅导市场非常热,很多人问我公司的业务进展。我其实不焦虑,有耐心,我觉得现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。”

  张一鸣极其重视认知,他曾经多次说过,认知就是一个人或一个公司的核心竞争力。而更深刻的认知,来自于访谈观察、读书和思考。显然,对话俞敏洪,张一鸣是抱着学习心态的。

  张一鸣认真思考教育业务的起点是在 2016 年,当时有一段时间,张一鸣发现公司好多优秀的算法人才都来自上海交大 ACM 班,于是,他特地去上海拜访了相关老师。

  2018 年 8 月,字节跳动投资美国创新大学,继好未来张邦鑫之后,张一鸣也成为该校董事会成员。

  张一鸣曾表示过,科技公司跟教育机构合作是必然的趋势,这才是实现技术和数据的最优化结合。新东方和字节跳动,原本处在两不相及的行业里,本可以做具有互补性的战略合作伙伴,然而张一鸣的戗行,让二者不得不成为劲敌。

  作为国之大计,教育是永远的朝阳产业,也是竞争最为激烈的行业之一。德勤在 2019 年教育行业报告中推算,2020 年教育市场整体规模将会达到 33624 亿元。这一行从线下教培到在线网课,每一处细分都有巨头存在,字节跳动选择在这个时候踏入竞争,显然又会掀起一番腥风血雨。

  不过,张一鸣做这件事并不让人意外,从做今日头条到做抖音,再到国际化,他始终不是蓝海的开拓者,而是踏进红海,搅动行业。对前辈,张一鸣不仅“大丈夫生当如是”,更想“彼必可取而代之”。

  当年今日头条诞生时,新闻客户端市场也是一片红海,新浪、网易、搜狐三大门户网站都有自己的新闻客户端。但今日头条凭借千人千面、个性化推荐等标签突围而出,顺利跻身第一阵营。当门户新闻客户端意识到头条对他们的颠覆,开始纷纷上线信息流产品时,今日头条却已大势已成。而后,抖音在众多竞争对手的围攻中脱颖而出,更是验证了张一鸣的突围战术。

  百度、腾讯等互联网巨头也都尝试在教育领域布局,但并没有太成功,这让许多从业者认为,互联网巨头没有教育基因。人们在期待着,字节跳动的这场跨界,结果将会如何?摆在张一鸣眼前的是一条荆棘路,字节跳动会成为一头搅动教育领域的巨兽,或是遭遇其发展过程的一场滑铁卢?

  野心

  做教育,张一鸣是认真的。有意思的是,他对教育的深刻认知,与当年那场和俞敏洪的对话脱不了干系。

  当年在会上两人探讨了人工智能与教育的关系。张一鸣认为,人工智能与教育的第一个关系是人工智能本身的人才培养问题。今日头条在招聘人工智能顶尖人才时,面对着两个十分棘手的问题:一是最顶级的精通算法和工程的人才非常稀缺;二是很多名牌大学的招收的学生质量差不多,但输出的人才质量却有很大差别。

  早在 2016 年,张一鸣就发现,公司许多优秀的算法人才都来自上海交大 ACM 班,为此他还特地去上海拜访了俞勇老师。交大 ACM 班的成材率以及后来对 Minerva University 的调研,让张一鸣直接认识到教育对激发人的潜力非常关键,并且教育本身也还有巨大的潜力。“这算是我认真思考教育业务的一个起点吧。”

  从那之后,字节跳动进军教育的野心开始逐渐彰显。“独木不成林,大力出奇迹”,张一鸣很早就认识到了这一点,所以,字节跳动的打法一贯是全面出击:内部孵化、收购与投资并行。字节跳动做教育也是如此,在内部不断推陈出新的同时,收购与投资也在有序推进。

  2018 年 5 月,字节跳动首次发力教育行业,推出了第一款少儿英语产品 GOGOKID,对标 VIPKID。同年 9 月,字节跳动收购了学霸君的 To B 业务 Ai 学。12 月,又出手收购了成人教育产品开言英语。

  2019 年 5 月,字节跳动收购了专注 K12 赛道的清北网校,成功进入大班课领域。11 月又布局进校业务,收购极课大数据。

  2020 年 3 月,推出了瓜瓜龙启蒙,布局启蒙业务。8 月,又收购了数理思维教育产品你拍一,持续加码素质教育。

  10 月 29 日,也就是昨天,字节跳动高调地推出“大力教育”,正式上线第一款教育硬件产品大力智能作业灯。在此之前,陈林在他的社交平台上发布了预告海报,核心是“是时候聊聊教育这件大事了”。这无不彰显着字节跳动对教育的野心。


  字节跳动在内部孵化和收购上已经有了严密的布局,又相继投资了一起作业、晓羊教育、新升力、孔明教育等教育公司,范围从B端到C端,从 K12 到高等教育,从软件到硬件,一网打尽,应有尽有。

  至此,字节跳动通过内部孵化、收购、投资等手段,织出一张几近完整的教育拼图,覆盖了英语培训、K12 学科辅导、知识付费、数理思维、教育信息化的全产业链条,To B 和 To C 齐头并进。

  而字节跳动进军教育的野心远不止于国内。张一鸣透露,目前字节跳动教育业务在北美已经有超过 5000 名外教,未来仍会为教育业务不断招募人才。此前,他还曾投资美国创新大学 Minerva,并成为该校董事会成员之一,好未来创始人张邦鑫也同样参投过这个项目。

  张一鸣是个具有谋略性的创业者,也是一个出色的战略投资者。事实上,借力于互联网成长起来的每一位巅峰企业家都具备这种双重身份——对互联网巨头来说,投资是采摘低垂果实的最好手段。他们从根据地出发,采用合纵连横的战投战术逐步向外扩张自己的边界,构筑起一套可攻、可守的生态体系。

  陈林说,“我全力投入教育业务已经一年多时间了。刚开始,我们团队叫 ZERO,因为一切从零开始。我今天穿这件T恤,就是我们的文化衫。等到业务慢慢起来,去年年底的时候,大家觉得,应该有一个独立品牌,承接教育业务,主要是因为,教育业务是一件和字节跳动此前的产品领域完全不同、但同样拥有巨大价值的事情。长期看,字节跳动的教育业务需要一个自己的品牌。”于是,大力教育成立了,未来,字节跳动旗下所有的教育产品将由大力教育承接。

  底牌

  “大力出奇迹”是张一鸣的口头禅,提得多了,逐渐就成了字节跳动的战略理念。“大力教育”承接了整个字节跳动尊崇的“大力”二字,这个品牌之于张一鸣、之于字节跳动的重要性不言而喻。在今日头条与抖音的增长神话之后,字节跳动急需找到下一个接棒者来续写神话,张一鸣需要给资本市场再讲一个好故事。

  大力教育就是那个故事。

  为何选择教育来做突破口?因为张一鸣对于自己手中底牌有最清晰的认知。


  首先,教育的市场足够大,并且能够在线交付。也就是说,教育具有足够强的变现能力,且有实力成为继广告、电商、游戏之后,互联网公司的第四个能真正变现的业务。

  其次,教育市场虽然打得激烈,但在字节跳动看来,对手都不算强。

  先看教育市场两个巨头的市值:新东方市值 267 亿美元,好未来市值 403 亿美元,而资本市场给字节跳动的估值已经超千亿美元,并且不少机构认为这一数字在未来仍有较大提升空间。也就是说,仅从市值这一块来看,即便把新东方、好未来两个行业标杆再加上猿辅导、跟谁学、VIPKIP、掌门 1 对 1 这些头部的教培机构绑在一起,体量都不如一个字节跳动。

  更重要的是,字节跳动拥有天然优势:流量。

  在线教育领域的痛点非常明显,即流量贵、获客难。在线教育企业对流量的渴望和焦虑近乎疯狂。直白来说,在课程体系、品质趋同的当下,获客成本就成了在线教育公司制胜的关键,在其他家都烧钱投放广告打营销战的情况下,不烧钱的企业,落后一步就是死。

  今年疫情使得用户对在线教育的认知度大幅提升,在线教育企业抓住这场红利窗口,加大了在各渠道的获客投入。每年的暑期档和开学季,都是教培机构“生源大战”最旺盛的季节,今年也不例外,在刚结束的暑期获客大战中,在线教育头部企业均有大笔营销费用加持,据悉,一家头部公司在短视频平台单月投放即达到七八亿元。2019 年暑期,在线教育行业投放获客成本是 30-40 亿元,到了今年暑期,这个数字已经超过 60 亿元。

  获客成本逐年升高严重拖累财务状况,导致利润空间不断被压缩,因此,大部分在线教育公司截至目前都尚未成功实现盈利。

  基于微信生态的流量红利消失,教育企业急需寻找一个新的低成本流量入口。短视频正是新的流量红利之一,字节跳动的优势恰好契合了教育行业的痛点。

  根据 AppGrowing 数据,2019 年抖音在教育领域的广告投放达 6429 起,市场份额 8.96%。《2020 抖音直播数据图谱》数据显示,在抖音直播的教育内容涵盖了职业教育、语言、K12、资格证考试、艺考、高考、考研、公考、留学、舞蹈培训、声乐培训、四六级等多个类型。相较于 2019 年 12 月,2020 年 2 月抖音教育类直播主播增长 110%,教育类直播观看人数增长 550%,教育类直播次数增长 200%,教育类平均每场直播观看人次增长率是整体直播平均增速的 1.7 倍。

  可以说,无论是流量、技术还是资金,业内任何一家教育公司都难以比肩字节跳动。

  碰撞

  理论上,张一鸣亮出来的底牌,足以让字节跳动在教育市场扩张方面势如破竹。但流量与技术的优势,是否真的能在教育市场迅速掀起波澜?

  俞敏洪说过,“大流量的公司看到比较容易变现的业务都会想要进来,但教育本身和流量还是有差别的。”十年树木,百年树人,教育讲究的是“慢、深、稳”,一个人才的培养需要多年持之以恒的寒窗苦读,一款教育课程产品的产生、打磨、验证也比普通互联网产品周期长很多。

  而外界看到的字节跳动正逐渐以“激进打法”形成自我风格——作为一家创业公司不留利润地增长和扩张,成立 7 年便横跨海内外多个业务线。这种打法曾让张一鸣尝到了甜头,但继续沿用互联网产品的思路去做“大教育”,是否行得通呢?

  教育重服务、重内容、重效果,用流量来推动,固然可以触达大量用户,但转化后能否成为忠实用户长期留存也是值得重视的因素。一位在教育行业深耕多年的创业者表示,教育的核心是依靠产品和服务体验,得到用户的认可,以及品牌长期积累的用户口碑为其进行背书。


图 /  unsplash

  做教育产品需要组建专业的师资团队、培养师资适应产品教育风格、研发教学课程等,这些都需要耗费更多的资金和精力。张一鸣也觉察到了这一点,从对教育业务的试错包容以及招人、用人和投入上来看,张一鸣正在试图补足字节跳动的短板。

  陈林也明确表示过,“在未来三年内,字节跳动将持续大力度进行投入,不考虑盈利情况,不计成本。”据悉,今年字节跳动拨给教育业务整体的预算将在 40 亿元左右。教育的核心是教学与教研和服务,想做好这些,最关键的是人才。对此,陈林表示字节跳动教育业务今年将招聘超过 1 万人。

  想要给资本市场再创造一个神话故事,张一鸣不得不主动侵犯教育行业原住民的边界——比如俞敏洪的新东方,比如张邦鑫的好未来,虽然现在的大力教育还不具备与它们正面交锋的实力。但无数历史证明,后来者只有把城墙和秩序推倒重建,才能安稳称王。

  对张一鸣而言,俞敏洪所带领的新东方这家资深的教育老品牌所带来的压力不言而喻。而立之年的新东方成为了一个涵盖留学服务、K12 课后辅导、在线教育、成人语言培训、教材研发出版等在内的全方位教育集团。品牌是新东方坚固的护城河,这显然不是张一鸣在短期之内所能超越的。

  除了教育领域传统势力的抵抗外,字节跳动还要对面快手这个老对手,据《2019 快手教育生态报告》显示,目前好未来、知乎、喜马拉雅、果壳、文都教育等多家企业已入驻快手,形成了平台名师与企业官方账号并行的产品矩阵。

  宿华在教育领域的布局远不止于此,去年 5 月,精准学宣布获得快手A轮 5000 万融资。4 月 20 日,快手以 3000 万美元注资在线教育平台火花思维D+ 轮融资。

  钉钉也将是字节跳动的绊脚石,疫情期间,钉钉在教育圈爆火,据悉,目前全国有一半学生在使用钉钉上课。数据显示,全国 14 万所学校、290 万个班级在钉钉开课,覆盖全国 30 多个省份的 1.2 亿名学生,全国 350 万人民教师在钉钉上授课。

  钉钉希望通过技术的手段普惠数字化教育。钉钉有关负责人表示,“未来我们希望通过钉钉的平台能力,帮助老师、学校、区县教育局打造属于自己的数字化教学资源管理平台。另外让这段时间的优质内容沉淀下来,并打造共享平台,让优质的资源可以实现全国共享。”

  对于在线教育从业者而言,钉钉更像是一个合作者,而字节跳动和快手则是对手,尤其是字节跳动。一位业内人士说,“字节跳动布局一个领域向来习惯全面出击,无论是流量、技术还是资金,字节跳动都是一个强大的竞争对手。”

  目前,各方都在积蓄力量,积极备战,等待剑拔弩张的那一天。

  *题图以及文中配图均来源于大力教育官方微博。


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